Продолжение статьи Майкла Белкина "Конкурентная разведка: взгляд без эмоций"

Краткий терминологический справочник КР
КР как вид деятельности уходит своими корнями в государственную разведку. Если говорить кратко, то КР – это постоянная, циклическая последовательность действий, которая в результате производит данные, имеющие практическую ценность для принятия управленческого решения. Многие из этих процессов лежат в сфере личного мастерства; некоторые граничат с искусством. В учебниках пишут о четырех, иногда – пяти шагах, которые принято называть Разведывательным Циклом обработки информации.
Первый этап: определение компанией цели, которую она хочет достичь, проводя конкурентную разведку (в англоязычной литературе это иногда называют Critical Intelligence Needs - CINs).

Второй этап: Процесс сбора информации, в соответствии с поставленной задачей. Методы сбора информации могут быть самыми разными.

Третий этап: Сортировка, обработка и оценка собранной информации.

Четвертый этап: Анализ собранной информации и создание на ее основе данных, пригодных для выработки управленческого решения.

Пятый этап: Доставка конечного продукта тому, для кого он производился.

Практика показала, что если КР применяется в соответствии с описанным выше Разведывательным Циклом, то результат получается неизменно хорошим.

Создание КР на предприятии
В любой формальной военной организации любой страны деятельность разведки и специалист разведки интегрированы глубоко в структуру и играют одну из ключевых ролей. Разведка является краеугольным камнем военной организации. Однако для коммерческих структур это вовсе не аксиома.

Как же включить КР в структуру компании? Вот несколько примеров:

• «Вертикально ориентированный» подход. Руководство компании принимает осознанное решение о создании подразделения конкурентной разведки и возлагает на него обязанность играть ключевую роль в процессе принятия решений в компании.
Наиболее показательным примером такого подхода было создание конкурентной разведки в компании Моторола много лет назад. Роберт Гэлвин, который был топ-менеджером Моторолы в начале 1970-х годов, и семья которого долгое время была связана с Моторолой, пригласил бывшего сотрудника ЦРУ Йена Хэрринга для создания подразделения КР в компании.
Это подразделение работает с полной загрузкой и по сей день.

• Эволюционный подход. Пожалуй, это наиболее частый пример появления КР в компании. Сначала в компании появляется библиотека и библиотекарь (он на западе отличается от российского и представляет собой специалиста по работе с электронными базами данных – прим. Е.Л. Ющука). Затем появляются средства для обработки данных на локальном компьютере и в Интернете. Часто эти функции обработки информации, попавшей разными путями внутрь компании, перерастают в более активный сбор информации, который уже в свою очередь перерастает в полноценную КР.

• Подход в стиле Джеймса Бонда. Окончание холодной войны высвободило большое количество бывших сотрудников государственной разведки. Многие из них трудоустроились в коммерческих структурах, успешно перенацелившись с обеспечения общенациональных интересов на обеспечение интересов бизнеса.

• Подход энтузиастов. В этом случае кто-то в компании, у кого есть тяга к новому, и кому нравится сбор и анализ информации, однажды просто берется за работу, и таким образом делает первый шаг…

Вне зависимости от того, в какой форме происходит эволюция Конкурентной разведки в компании, всегда необходимо наличие двух обязательных элементов: признание службы Конкурентной разведки в компании, прежде всего, руководством и поддержание ее профессионального уровня.


Итак, вы решили начать заниматься Конкурентной разведкой.
Неважно, чем вы занимались раньше – просто ли работали долгое время кем-либо в компании, были ли специалистом по работе с данными, служили «рыцарем плаща и кинжала», либо недавно закончили MBA, наступает момент, когда вы становитесь практиком Конкурентной разведки. Это может произойти как по вашему собственному выбору, так и по решению руководства компании. Независимо от размеров компании и от названия вашей должности, всегда условия оказываются одинаковыми:

• У вас нет предварительного опыта в конкурентной разведке как отдельном виде деятельности

• Бюджет вам выделили совершенно мизерный

• Как минимум вначале, вы можете оперировать только простыми и дешевыми ресурсами и инструментами
• Вы должны в кратчайшие сроки доказать свою полезность.

Звучит устрашающе, но все это преодолимо, до вас многие справлялись с подобными проблемами успешно.

Во вновь созданном подразделении конкурентной разведки чаще всего есть вообще всего один сотрудник. Соответственно, он и выполняет весь разведывательный цикл самостоятельно. По мере развития подразделения конкурентной разведки разведывательный цикл становится командной задачей, частично даже вынесенной на аутсорсинг. Информацию начинают обрабатывать комплексно, в работу включаются специальные компьютерные программы. Однако увеличение численности подразделения конкурентной разведки происходит не всегда. В небольших компаниях сотрудник конкурентной разведки так и продолжает в одиночку выполнять все работы, связанные с поиском, обработкой и хранением информации.

Создание подразделения Конкурентной разведки
• Кто лучше всего справляется с созданием подразделения КР. Варианты есть разные, но одно представляется очевидным: для этого должен быть сотрудник, разбирающийся в конкурентной разведке. Должен ли это быть человек, имеющий опыт работы в компании и хорошо знающий нюансы ее рынка, или же это может быть кто-то, кого наняли специально для создания такого подразделения?

Выбор происходит между тем, начинать ли человека из компании обучать мастерству конкурентного разведчика или искать ли профессионала конкурентной разведки, который способен глубоко прочувствовать корпоративную культуру и все оттенки отрасли, в которой компания работает. Готового ответа на этот вопрос нет, но в большинстве случаев, как показывает опыт, предпочтительнее человек «изнутри компании».

• Как «поставить себя» в работе Конкурентной разведки. Вы вряд ли знаете все обо всем, но каждый считает, что вы знаете абсолютно все. В данном случае, видимо, справедливо высказывание, что «в стране слепых и одноглазый - король». Однако вам предстоит доказывать это. Читайте профессиональную литературу, изучайте информацию в Интернете, спрашивайте коллег, посещайте учебные курсы, семинары и конференции - и вы получите достаточную подготовку для того, чтобы начать работать самостоятельно.

• Кого вы непосредственно обслуживаете. Пожалуй, нет более важного вопроса, чем этот. Работа Конкурентной разведки в компании должна обязательно быть направлена на поддержку топ-менеджеров, принимающих решения, которые ответственны за настоящие и будущие действия компании. Но на практике это не всегда так. Кроме того, полезно помнить, что КР тесно связана с поведенческими реакциями, с психологическим взаимодействием, и что именно способность к контакту с людьми обеспечивает основные достижения сотрудника конкурентной разведки.

• Определяя задачи. КР как вид деятельности занимается всем, что позволяет «прорисовать» курс компании. А вот определение непосредственных задач и целей, которые позволят выполнить работу, ради которой все затевалось, являются совершенно необходимой частью профессиональной деятельности специалиста Конкурентной разведки. Кто-то выполняет эту работу на экране компьютера или на доске с помощью фломастера, другие «держат картинку» в голове. Но помните, что необходимое условие разведывательной деятельности – быть точно нацеленным на конкретную задачу и не отклоняться от этой цели. В разведке существует поговорка, что «всегда есть еще камень, под который надо заглянуть». И это правда, но в реальной жизни надо быть рациональным в работе и стараться выполнить ее с минимальными затратами.

• Что может вам помочь. Замечательно в разведке то, что каждая проблема, каждое исследование – это уникальная задача. Но при всем том есть некоторые стандартные процедуры, которые дают наилучшие результаты. Нет ничего плохого в применении шаблонов, которые могут дать вам хорошую результативность. Просмотрите профессиональную литературу и скопируйте или загрузите полезные шаблоны, примеры и инструменты.

• Использование основных инструментов. Разведка занимается понятными вещами, которые можно четко сформулировать. Кроме того, у вас должны быть инструменты, помогающие вам в работе. Каждый из нас разрабатывает собственную методологию работы. Несомненно, и вы будете придерживаться разработанного вами самими стиля. Чем дольше вы будете заниматься конкурентной разведкой, тем больше данных и деталей вам потребуется хранить. Папки с копиями документов и архивные карточки могут быть легко заменены современными компьютерными технологиями. Однако будьте осторожны: сегодня появилось мнение, что компьютерные технологии могут решить все проблемы в работе с расширяющимися объемами документов. Может, это и так. Но только отчасти и в долгосрочной перспективе. Не позволяйте себе быть вовлеченными в непродуманное коллекционирование систем и технологий, прежде чем вы не станете точно знать, чего вы хотите, и как ваша часть программного обеспечения будет интегрирована в общую корпоративную систему IT.

• Делать все самим или отдавать работу на аутсорсинг. Эмпирические данные свидетельствуют, что 50-70% данных и информации, которые требуются для осуществления обычных проектов конкурентной разведки, могут быть найдены внутри вашей собственной компании. Поэтому вряд ли можно считать оправданной трату ресурсов компании на сбор излишней информации. Покупайте только то, без чего совершенно нельзя обойтись, и что нельзя найти внутри вашей компании. Основной задачей специалиста конкурентной разведки должны стать именно добывание и обработка информации, уже находящейся внутри собственного предприятия.

• Интернет – друг или враг? Кое-кто не признает ничего, кроме Интернета. Это – личный профессиональный выбор каждого конкретного специалиста. Широкие дискуссии о плюсах и минусах Интернета выходят за рамки этой статьи. Достаточно сказать, что разведка – это главным образом человеческое восприятие, оценка и одаренность. И эти понятия значительно выходят за пределы Интернета.

• Цель оправдывает средства? Нет! Вы хотите сделать работу хорошо, однако иметь крепкий сон вам бы тоже хотелось… Разведка – это искусство собирать знания, а знание может посрамить силу. Есть ситуации, когда давление бизнеса или менеджеров, которые рвутся к власти, будут искушать вас к поиску кратчайшего решения, к пересечению «красной линии» законности или к тому, чтобы забрести в «серую зону» этики. Не делайте этого! Бывает, что задача не может быть решена легально и этично. Если вы перейдете черту, это не только не пойдет во благо интересам вашей компании, но и гарантирует вам бессонные ночи.

• Может ли помочь профессиональное сообщество? Можете биться об заклад, что профессиональное сообщество может вам помочь! Ничто не может сравниться с помощью профессионалов – ваших коллег. Существуют два типа профессиональных сообществ: кто-то, кто работает в одной отрасли с вами, но не в конкурентной разведке, или те, кто профессионально занимается конкурентной разведкой, но в других отраслях. Кроме того, надо упомянуть и о профессиональных ассоциациях, которые имеют колоссальные хранилища ценной информации. В заключение хочу сказать, что связи и взаимодействие с вашими коллегами-профессионалами конкурентной разведки не только обеспечивают вам возможность более правильно пользоваться вашими навыками и инструментами, но и дают вам ощущение уверенности в вашем профессионализме, которое вы по объективным причинам больше нигде получить не сможете.


© Michael Belkine, 2002 Splendour Ltd Intelligence to Business, Israel


© Перевод Ющука Евгения Леонидовича, 2005 – Translated by Evgeny Yushchuk, 2005

Материал разрешен к свободному копированию и перепечатке, при условии ссылки на источник.

Об авторе:
Майкл Белкин – практик конкурентной разведки, член международного Общества профессионалов конкурентной разведки SCIP, один из основателей Форума профессионалов конкурентной разведки в Израиле. Майкл – признанный эксперт, известный профессионалам конкурентной разведки в всем мире.

<< К началу статьи